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中国基金报记者 方丽 张燕北

公募基金受到空前关注，投资者群体迅速扩展，基金销售格局也在发生变化。一直主攻老基金持续营销的互联网平台发力新基金首发，头部平台开始向基金公司“定制”产品。

业内人士认为，基金销售格局伴随年轻一代投资者的加入和互联网技术的发展正在发生剧烈转变，错位竞争将成为传统代销渠道、互联网代销平台以及公司直销渠道长期共存的模式。

“蚂蚁”等互联网平台

发力基金首发市场

基金销售市场，以银行为代表的传统渠道占据主力地位，也是新基金发售的主力。互联网平台囿于线上场景限制，在基金首发方面业务较少。现在，这一状况正悄然发生变化。

蚂蚁基金在新基金发行市场上加速跑马圈地。一位基金公司人士透露，近期该公司一位知名基金经理推出的股票基金就是跟蚂蚁平台合作的新产品，不过该基金并不仅限于在蚂蚁发售，最终认购金额中，蚂蚁占据一半。

“我们最近也听说蚂蚁在寻找一些头部基金公司合作。”一位基金公司互金部门人士表示，去年新基金发行非常火爆，蚂蚁的新基金发行规模明显增长，也由此开始推进针对该平台投资者需求的新基金规划。

一位基金公司渠道人士表示，这种合作和传统意义上的“定制”不同。以前的“定制基金”具有排他性，不能在其他渠道上线。但蚂蚁并没有要求独家发售。

蚂蚁基金加大了对首发产品的营销投入和推动力度。支付宝基金页面将“新发基金”作为重点栏目，设有新发列表、新发预告及募集结束等子栏目，并配有“买入”按钮，方便客户“一键购基”。另据了解，蚂蚁近期还推出了月度重点首发产品，投入的宣传力度更大。

安信基金表示，互联网基金客户属性有其区别于线下渠道的特殊性，比如较为年轻、专业性较低、偏爱高锐度、高弹性、主题鲜明的产品；而线下客户年龄一般相对较大，客单较高，持仓时间较长，厌恶风险和波动。基金产品的投资管理较难同时满足不同渠道、客群的不同需求。针对渠道定制产品业绩属性需求明确，基金经理管理目标也更清晰，客户投资体验更好，是客户需求个性化的必然产物。

富荣基金市场部总监曹建英表示，新基金发行竞争日趋激烈，渠道资源拥挤。基金公司与渠道在设计产品时充分沟通，发行更能得到渠道的大力配合和资源倾斜；另一方面，在资管产品打破刚兑，实现净值化管理的监管大环境下，渠道在资产端上为客户寻找适配产品的诉求就愈发强烈，信披充分、运作规范、产品净值化的公募基金更符合监管推崇的大方向，自然成为渠道理财产品替代的首选，合作上的双赢使渠道与基金公司合作产品的意愿大大加强。

蚂蚁基金发力基金首发背后，是一浪高过一浪的基金发行热潮和日益激烈的公募基金的销售竞争。

2020年是新基金超级大年，共成立1435只新基金，合计募集资金约3.16万亿元，较2019的发行大年分别再增长38％和122％。与此同时，新基金爆款不断，2020年成立的百亿基金多达40只，刷新公募基金市场上年度百亿新发基金的数量纪录。

在这样的背景下，定制产品成为渠道打造“爆款”的一种营销方式。不管是传统渠道还是互联网渠道，都有借助定制产品尤其是流量明星产品获客的需求。

安信基金表示，相较持营基金，新发基金是增长规模的重要抓手，亦能带来大量新客户，是线上渠道乃至直销都想要突破的重要业务板块。过往，线上渠道不具备相应的土壤，很难与线下渠道抗衡。随着线上客户主力军群体资产规模逐渐增长，叠加2019年、2020年明显的基金赚钱效应，大量新资金进入线上基金市场。

安信基金认为，互联网渠道以其动辄千万甚至亿级的流量曝光、数据科技的优势、营销方式的创新，在吸引年轻客户群体方面拥有线下渠道难以比拟的优势，直接导致2020年线上渠道新发基金销售的大发展。互联网渠道资金留存率更高，赎旧买新概率较低，整体更为稳定，直销同理，这些也是基金公司大力配合的动力，一定程度上也推动了互联网渠道新发基金的销售。

同泰基金销售部总经理马雪薇表示，“这种转变是基金销售火热，爆款频出导致的自然结果。老基金持营是一个循序渐进的过程，难以起到‘爆款’的宣传效果，做新发似乎更容易引起市场对渠道品牌的关注。不过，一旦市场降温，这种情况也可能不会持续。”

传统销售龙头面临挑战

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